Naming: como criar um relevante?

Conheça o passo a passo do nosso processo na criação de uma marca, começando pelo […]

Conheça o passo a passo do nosso processo na criação de uma marca, começando pelo naming.

Uma marca nasce, antes de tudo, com um nome. Afinal, é com ele que você se apresenta e é ele que fará com que seu público te reconheça e se identifique.

Não é de hoje que essa tarefa nos acompanha, nomear coisas passou a ser uma necessidade humana de identificação e personalização, mas só com o passar do tempo fomos entender a importância desse processo no mundo corporativo.

Antes mesmo de uma representação gráfica, o nome é capaz de identificar uma marca e a repetição verbal é inúmeras vezes maior que a repetição visual. Por isso, um nome memorável é essencial para o seu negócio.

Além do mais, é fato que o nome carrega consigo a essência e o posicionamento da marca e já vimos inúmeros casos por aí de nomes que passam uma percepção errada do negócio que representam.

Por isso, o naming é essencial na construção de um nome que se baseia em conceito e acompanha a estratégia da marca, contando uma história com significado plausível e gerando uma conexão com o público.

Mas, vamos começar com um pouco de conceito, naming nada mais é do que dar nomes às marcas, produtos ou serviços, somado a todo o conjunto de técnicas que envolve esse processo como pesquisa, referência com o posicionamento, pronúncia e uma série de outros fatores.

É considerado um ponto crucial dentro do branding – construção da identidade de uma marca – se não o principal, visto que é o ponto de partida de toda ação.

Afinal, como criar um bom nome?

No processo de naming, primeiro vamos entender como “bom”, um nome que cumpre a sua missão. Esse é o pontapé inicial da criação, já que a missão do negócio é algo mensurável e mais fácil de analisar.

Em segundo lugar, não existe uma receita pronta, mas algumas técnicas que ajudam – e muito – na construção de um nome:

Disponibilidade: o nome deve estar disponível para registro legal. A proteção jurídica e os determinantes de exclusividade são fatores cruciais para a escolha, ainda mais se a marca tiver expectativa de ampliação. Além do universo digital, que hoje é essencial na construção do negócio, a verificação do domínio e das principais plataformas que marca vai usar deve ser levada em consideração;

Significado: como mencionamos anteriormente, o nome deve carregar uma história e explicar a razão pela qual foi escolhido para representar tal marca. É o significado que vai gerar a conexão com o público, fazendo ele identificar com rapidez, o posicionamento do negócio;

Percepção: aqui entra um trabalho minucioso, onde é necessário a pesquisa e análise de possíveis reações de acordo com as opções apresentadas. A partir daqui irá surgir a garantia de que o caminho é correto ou novas interpretações daquilo que foi sugerido;

Memorabilidade: são diversos fatores que fazem um nome ser lembrado. Os curtos e fáceis de falar estão no topo da lista, mas tudo depende do público e do contexto de cada negócio, já que em um cenário sofisticado, palavras difíceis podem se adequar melhor. O fato é que esse ponto garante a análise minuciosa das palavras, como a escrita e a sonoridade. Outro fator é a aplicação gráfica, que irá somar entre as razões que vão contribuir para a ativação da memória dos consumidores;

Adequação: é a análise dos nomes dentro da condição em que serão inseridos e aqui vale o estudo cultural e comportamental do local em que o negócio irá operar, ou até mesmo do estilo de vida e os hábitos do consumidor, pensando em produtos mais abrangentes no sentido geográfico;

Originalidade: é a chave de toda a criação, pois muitos dos outros aspectos são causas ganhas quando a exclusividade acompanha o nome. Um fato é que, quanto mais original o nome, mais fácil para a marca se estabelecer.

Conhecendo os tipos de nomes

Com a evolução do naming, uma classificação foi desenvolvida para facilitar o agrupamento e a identificação dos termos usados para nomear marcas, produtos ou serviços. E também auxiliam na pesquisa de referências, afinal analisar nomes criados e todos seus aspectos são exercícios fundamentais no desenvolvimento de novos nomes. As categorias se resumiram em:

Patronímicos: quando são utilizados nomes de pessoas para o registro da marca. Ex: Ford, Disney;

Descritivos: que – como o termo já diz – descrevem diretamente a natureza do negócio. Ex: MASP (Museu de Arte de São Paulo), Banco do Brasil;

Toponímico: quando um lugar dá origem ao nome da marca. Ex: Nokia, Cerveja Campos do Jordão;

Metafóricos: assim como os descritivos, usam a natureza do negócio para nomear, mas aqui de forma indireta, por meio da simbologia ou associação. Ex: Mustang, Apple;

Encontrados: quando se utiliza palavras ou termos que não tem relação com o negócio. Ex: Vivo, Claro;

Artificiais: quando a marca ganha um nome inventado, uma palavra que não faz parte do dicionário, podendo ser – ou não – junção de outras. Ex: Kodak;

Siglas ou acrônimos: são utilizadas quando o nome escolhido é grande demais e a customização pode acontecer de várias formas, mantendo as iniciais ou juntando partes das palavras. Ex: IBM, Petrobras;

Os temidos “nomes fracos”

Lembrando que, no processo de naming, se deve evitar ao máximo a escolha de “nomes fracos”, aqui vamos dar um exemplo muito comum no setor alimentício:

Termos considerados fracos são aqueles que descrevem, com pouca distinção, seu serviço como Casa, Café, Bistrô, Gourmet, Truck, Artesanal, entre outros. Nomes de pratos e estilos de cozinha também são considerados termos fracos, ex: Burguer, Sushi, vegano, confeitaria.

Parece um cenário distante, mas é algo que acontece todos os dias. Muitas empresas são abertas na necessidade e os próprios donos escolhem o nome sem nenhuma pesquisa prévia.

E olha que não é só um conselho fugir de clichês e modismos, a própria lei assegura que esses “termos fracos” não são registráveis. ‘Sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva’, não são registráveis como marca, de acordo com o Inciso VI do Artigo 124 da LPI Lei nº 9.279.

Mas, não quer dizer que esses termos nunca devem ser usados. Eles podem acompanhar o nome como um elemento secundário e ajudar na identificação do nicho ou posicionamento.

Portanto, a criação de um nome envolve diversos aspectos que auxiliam na construção da identidade de uma marca. Devemos lembrar que para se ter sucesso nesse processo é preciso planejamento, pesquisa e criatividade.

Se você ficou com alguma dúvida sobre esse assunto ou quiser conhecer na prática como funciona esse serviço aqui na Wagalume, fique a vontade para nos mandar uma mensagem! 🙂