Cannes Lions 2021: a velocidade das mudanças e a humanização da criatividade

O maior festival de criatividade do mundo trouxe uma curadoria do que está rolando no ecossistema da comunicação e os resultados permeiam a criatividade como pulso de mudança.

Cannes é o maior festival de criatividade que premia as melhores campanhas de publicidade em 28 categorias, sua 68ª edição aconteceu dos dias 21 a 25 de junho de 2021.

Desde sua primeira apresentação em 1954, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions tem reunido a indústria da comunicação criativa todos os anos em seu evento único em Cannes para aprender, fazer contatos e comemorar.

Como em 2020 o evento não aconteceu por conta da pandemia, os jurados Leões deste ano avaliaram dois anos de trabalho, e identificaram algumas diferenças importantes entre os feitos antes e depois da pandemia.

Ao todo foram 205 palestras, 982 Leões vencedores de 53 países. Seguindo o viés consciente, os temas abordados foram desde o propósito da marca em humanizar a criatividade trazendo soluções reais para os consumidores, até temáticas importantes como diversidade e uso consciente de dados.

Cannes e suas temáticas pertinentes

A cada edição, o evento aborda os assuntos que estão em alta no cenário mundial da comunicação e isso vai desde o comportamento do consumidor até questões ambientais e sanitárias, como a pandemia global do coronavírus.

A COVID-19 acelerou nossa mentalidade em direção a algo que sempre esteve implícito: as marcas precisam ser úteis e resolver problemas.

E dentro do cenário pandêmico a criatividade mostrou uma função ainda não conhecida por todos, a de ajudar. E através dela descobrimos como fortalecer comunidades, apoiar a saúde mental e manter o público conectado.

Esse resultado foi uma evolução necessária em resposta a esse momento desafiador para o mundo inteiro e a ênfase agora está diretamente na resolução de problemas. 

Os vencedores do Leão deste ano mostram como as marcas podem usar a criatividade para fornecer soluções duradouras, além de impulsionar a conexão do público e o crescimento dos negócios.

Leões do ano

O Cannes Lions abraçou todas as campanhas inspiradoras, alucinantes e inovadoras que participaram do evento tanto como um símbolo de resiliência quanto como um lembrete de que o festival deste ano aconteceu em um mundo mudado.

Os Leões vencedores desse ano estavam repletos de ideias criativas que visavam solucionar problemas, principalmente aqueles que são recorrentes em nossa sociedade.

Como os projetos vencedores são muitos, trouxemos alguns destaques para vocês ficarem por dentro das principais apostas das marcas.

#WombStories foi um dos trabalhos de maior destaque do festival, levando 4 GPs e diversos Leões nas mais diferentes categorias. 

O case da marca de absorventes íntimos Bodyform, traduzido como “Histórias de útero”, tem diversos desdobramentos para destacar histórias reais de mulheres que querem, ou não, ter filhos, que sofrem com o período menstrual e menopausa, entre outros casos. 

A principal peça da campanha foi um filme de 3 minutos que mistura live action e animações, unindo a poderosa mensagem com uma execução impecável.

Outros dois grandes vencedores deste ano que seguiram a linha de temas pertinentes da atualidade foram ‘Courage Is Beautiful’, da Ogilvy London, da Dove, e ‘You Can’t Stop Us’ da Nike, da Wieden + Kennedy Portland. 

Ambos ressoaram em um momento de imensa dificuldade, um com a pausa para celebrar os heróis que nos ajudaram a superar a crise, mostrando profissionais da linha de frente da saúde marcados pelas máscaras, e o outro apresentando o sonho de um mundo melhor e mais unido.

Algumas marcas se destacaram por ouvir seus consumidores, como a campanha Mattel Creations que distribuiu recursos de design da Barbie e Hot Wheels em uma plataforma colaborativa com os consumidores da marca. 

“Convidados a criar conosco, usando nossas marcas como uma tela para conversas para a qual, em última análise, podemos vender e criar histórias”, afirma Richard Dickson, COO da Mattel.

Marcas que apostaram em soluções sustentáveis para o meio ambiente também tiveram sua relevância no Cannes, como o case de Notpla, que vai além do design, podendo transformar toda a cadeia de embalagens globalmente.

O projeto criou um material parecido com saquinhos de plástico, mas feito com algas marinhas. Com isso, em vez de durar décadas ou séculos no meio ambiente, ele é comestível e biodegradável em menos de 1 semana.

E o Brasil também marcou presença nos destaques do evento trazendo 68 Leões do Cannes para casa. 

Entre os projetos está uma campanha de conscientização sobre o aquecimento global.

A “Salla 2032”, da Africa para House of Lapland foi um case cheio de humor sarcástico com os habitantes da simpática e gelada Salla, que virou entretenimento para o esporte e prêmio máximo na categoria.

Outro destaque brasileiro foi a “Parada no Feed”, da GUT São Paulo para Mercado Livre. Com a Parada do Orgulho LBGTQIA+ cancelada em 2020 por causa da pandemia, o Mercado Livre levou a festa para o feed do Instagram e deu voz à causa por meio de uma parceria com Gloria Groove, em música adotada como hino do momento.

Para fechar os destaques, um case que trouxe uma das tendências mais promissoras do momento, o universo dos games na publicidade.

Para aparecer no Fifa, um dos jogos de futebol mais populares do mundo, o Burger King colocou sua marca na camisa do modesto Stevenage, da quarta divisão do Campeonato Inglês. O clube passou a estampar o logo do BK na vida real e também nos campos virtuais. 

Com uma pequena ajuda da comunidade gamer e vendo o apoio ao pequeno clube, jogadores do mundo todo começaram a jogar com o time, colocar craques como Neymar e Messi lá, fazer gols, gravar e jogar na internet.

Assim, não só o Stevenage, como a marca do Burger King passou a bombar absurdamente no universo online e entre os gamers, se relacionando com os maiores craques do planeta sem royalties envolvidos.

O que podemos levar desse Cannes?

Sair de uma crise para um mundo onde o comportamento do consumidor está em constante mudança tem sido um desafio, mas a comunidade criativa mostrou sua resiliência, produzindo alguns de seus trabalhos mais impressionantes. 

O futuro agora envolverá a fusão de lições da pandemia em novas formas de trabalhar, em que a responsabilidade recai sobre a melhoria contínua.

A pandemia impulsionou as marcas a serem melhores e cabe a elas manter esse impulso positivo. No novo Creative Business Transformation Lions, quase metade dos nove Leões premiados vieram de inscrições na categoria Propósito e Impacto da Marca, indicando que muitas transformações bem-sucedidas começam com a busca de um propósito.

Seja generoso, assuma compromissos de longo prazo por meio de parcerias e saiba como suas marcas podem dar uma contribuição positiva. Este é o novo modelo de propósito da marca e como ele contribui para os resultados financeiros.

Além disso, acompanhamos o salto quântico que a confiança do consumidor na tecnologia deu no ano passado e o impacto que isso tem no nosso dia a dia. 

A medida que mais coisas são digitalizadas – como já estamos vendo com os NFTs – as marcas terão ainda mais oportunidades para explorar, alternando mundo real e virtual.

Outra observação importante é que os jurados de todas as categorias do Lions concordaram que os jogos estão explodindo, oferecendo inúmeras oportunidades criativas para as marcas, fiquem de olho!